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LV打造第二個爆款運動鞋的背后

發布于:2019-02-21 09:52來源:榮衣服裝 作者:榮衣西服網 點擊:

奢侈品運動鞋作為一個新興品類,幾乎成為透視當下奢侈品行業的一個“棱鏡”。

  繼去年2月推出的Archlight運動鞋大火后,Louis Vuitton踏準節奏再次推出5款運動鞋LV Trainer,于微信小程序“LVTrainer秀款運動鞋限時店”在國內發售,該系列鞋款售價在8850元人民幣至12500元人民幣之間,并支持銀行轉賬、支付寶和微信等多種支付方式。

  以運動鞋為突破口為最新系列造勢,搶奪中國線上市場和年輕消費者,側面證明了運動鞋在品牌當前市場策略中的戰略地位。此番乘勝追擊,也令早前業內有關奢侈品運動鞋泡沫破裂的流行觀點再次打上一個問號。

  與首次出現在2018春夏秀場的Archlight鞋款不同,今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男裝創意總監、潮流品牌Off-White創始人Virgil Abloh之手,也是后者上任后首個2019春夏男裝系列的一部分,目前該系列的成衣和配飾產品也于指定店鋪正式限時發售。

  相較之下,Archlight在90年代籃球鞋的基礎上被Louis Vuitton女裝創意總監Nicolas Ghesquière注入了足夠的時裝性,體現了這名設計師長久以來對未來主義和建筑結構的癡迷。而新款LV Trainer則相對簡單直接,在外形上高度復刻90年代專業籃球鞋,直指以Air Jordan為代表的主流球鞋年輕文化。

  如果說Nicolas Ghesquière在Archlight奪人眼球的流線型設計是典型的視覺導向設計語言,那么LV Trainer則體現了Virgil Abloh對于文字和數字等編碼語言的一貫偏愛。據悉,鞋后數字“54”指代品牌誕生于1854年,鞋側數字“408”指代創始人Louis Vuitton的生日,鞋側金色品牌名稱則為Virgil Abloh手寫字樣。值得一提的是,Archlight支持男女同款,LV Trainer目前則僅推出男款,提供39及以上鞋碼選項。

  之所以對相隔一年推出的兩款運動鞋進行比較,目的是透過運動鞋這個“棱鏡”可以窺見Louis Vuitton已經發生的變化。隨著風潮和市場的劇烈變化,如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之一,F在運動鞋開始擔當起這個角色。就在剛剛過去的一年,Virgil Abloh的加入被認為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動,而該舉措無疑影響牌未來的設計語言和市場商業決策。

  也許Louis Vuitton在運動鞋領域還算新手,但這一領域對Virgil Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創立的Off-White早前正是憑借高級時裝與街頭風格的混搭登上巴黎時裝周,而他從2017年開始就與Nike合作推出“THE TEN”系列并持續引發消費者搶購熱潮,共推出31個配色鞋款,連續多個季度被評為最暢銷球鞋。2018年年底,Virgil Abloh在Instagram宣布結束該系列,更引發消費者的哄搶購買。

  毫無疑問,Archlight作為Louis Vuitton對運動鞋的首次戰略性嘗試取得了,那么接下來,品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和專業運動鞋賽場的Virgil Abloh放權,意圖卡位更多的年輕消費者。

  無論是Virgil Abloh,還是奢侈品運動鞋,他們已成為整個奢侈品行業一種特別的存在。促使他們走向舞臺中央的是同一股力量,即街頭運動風格和年輕人消費力崛起的宏觀趨勢,以及傳統奢侈品屬性與民主化的交織。

  早在20年前,運動鞋已出現在了T臺上,1996年,Prada成為第一個推出運動鞋的奢侈品牌,2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴,已被復星國際收購的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了運動鞋。

  2014年,在Chanel以女性主義做主題的高級定制時裝秀上,走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋取代,創意總監Karl Lagerfeld首次把運動鞋作為主角搬上舞臺,引起業界高度關注。據悉,Chanel當年推出的64雙運動鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供,每雙鞋需要約30個小時的手工來完成,依然靠稀缺性來吸引消費者。

  時裝評論人Suzy Menkes在秀后的一份評論中寫道,“Chanel 2014春夏系列中的運動鞋顯然讓現場觀眾感到喘不過氣,這超出了人們對Chanel的常規印象。” 英國《衛報》則對Chanel這一系列表示肯定,認為給奢侈行業創造了一種新風格,也解放了模特們的雙腳,不僅是奢侈品牌在鞋履領域邁出的一小步,更是女性主義方面的一大步。

  然而,作為個別品牌的創意嘗試,當時秀場上的運動鞋雖然為之后的時尚化運動鞋提供了靈感與想象空間,但在很長一段時間內都沒有成為奢侈品牌營銷的重點,也還未真正成為一個獨立的品類。

  直到2014年,時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風潮,這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝,而華爾街日報數據顯示,當年athleisure市場規模為350億美元,預計到2020年這一市場將增長40%。

  起初占據流行中心的是來自專業運動品牌的球鞋,不過被Celine前創意總監Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德國運動品牌adidas逆襲,讓“小白鞋”在很長一段時間內占據了全球時尚媒體報道,并成為與“小黑裙”一樣被廣泛認知的經典單品。

  2015年,說唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風潮推上新的高度,當時9000雙Yeezy在10分鐘內售罄。Yeezy的出現,不僅令饑餓營銷日后成為行業普遍的營銷形式,更重要的是它令運動鞋貼上了潮流標簽,創造了介于運動與時尚之間的產品類別。

  與此同時,去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個社會中蔓延。據英國獨立報報道,First Direct機構在調查兩千名雇員后發現目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適,另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備,相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。

  根據CBNData去年8月發布的《生命,在于運動——線上運動鞋相關消費系列研究》,從2016至2018年,中國線上運動鞋銷售額持續走高,其中跑步鞋連續兩年貢獻了最高的消售額,板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著,男性是線上運動鞋消費的主力,消費人數和消費額均高于女性。

  市場研究機構NPD發布的報告則顯示,2017年美國運動鞋銷量整體增幅達37%,高跟鞋的銷量則同比下降11%。NPD常務董事、時尚鞋履及配飾行業分析師貝絲·古德斯坦表示,這與現代女性工作越來越忙有關,比起好看,舒適便利已成為該群體購買鞋履時的首要需求。

  值得玩味的是,據Quartzy報道,朝鮮當地生產商正在從包括Nike、Adidas、Asics等知名品牌中吸取靈感,生產出類似Air Jordan等運動鞋的產品,填補其在運動鞋制造方面的空白。有分析指出,朝鮮已表現出對提高制造業尤其是鞋類制造業的興趣,并意圖利用其促進經濟增長,這亦從側面證實運動鞋經濟的市場巨大潛力。

  在這股風潮愈刮愈烈的時候,時尚化的運動鞋終于從街頭回到了奢侈品牌的T臺上,完成了潮流傳遞的商業閉環。也就是說,高級時裝影響了運動鞋的時尚化,但在運動鞋作為具有銷售使命的產品品類被奢侈品牌收編之前,它還經歷了從Stan Smith到Yeezy,再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S的階梯狀的“奢侈品化”過程。

  去年4月,法國巴黎春天百貨發售Balenciaga爆款“老爹鞋”Triple S引發排隊熱潮,排隊的中國消費者被多名外國插隊者圍毆,到場保安并未對插隊者予以制裁反而任其購買新款鞋履,Balenciaga店員也對規矩排隊的中國人大聲呵斥:滾出去,再也不要來買鞋了。該事件視頻上傳到社交媒體后引發中國消費者大面積抵制,為品牌帶來前所未有的公關危機,促使Balenciaga先后發布兩次道歉聲明。

  從商業的角度來看,運動鞋的確是奢侈品牌不可錯過的生意,更是激活年輕人市場的媒介,去年7月,網站The Blast援引接近Kanye West的人士透露,Yeezy獲得了15億美元估值,并且接到了眾多投資和收購邀約,adidas CEO Kasper Rorsted也在電話會議中表示,adidas將提高Yeezy運動鞋的產量。其背后的考慮可能是,在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之后,要從饑餓營銷階段走向規;找骐A段,開始用這個系列賺錢。

  對于奢侈品牌而言,運動鞋的商業回報空間更大。與奢侈品牌的其他產品相同,奢侈運動鞋主要靠產品附加值產生的品牌溢價盈利。但相較于手袋等傳統皮具,奢侈品運動鞋由于不強調專業運動鞋,原料與開發成本實則更低。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間,這就為奢侈運動鞋成為“現金奶牛”提供了可能性。

  近年內,全球社會經濟和奢侈品行業發生了諸多結構性變化,奢侈品運動鞋作為品牌對當下潮流做出反應的全新產物,也恰恰透視出這些變化。正因為運動鞋獲得年輕消費群心中更高的消費活力和潮流指數,其在品牌市場策略上承擔了“更高使命”。甚至有分析將運動鞋比作成為奢侈品牌的“新香水”。

  不過,值得警惕的是,一個品牌火不火,就看它的假貨多不多,這也暗示了奢侈品牌與假貨的微妙關系,另外,市場對奢侈品運動鞋泡沫的擔憂從去年開始就已顯現。

  去年10月,紐約時報時裝總監Vanessa Friedman在一篇文章中指出,自2018年春夏以來,一些奢侈品牌在運動鞋上的嘗試以慘淡收場,而像Balenciaga等品牌已經開始回歸高跟鞋設計。她認為, 當下奢侈品牌生產運動鞋已經從最初以舒服、功能性為目的轉變成為了生產而生產,消費者對此逐漸產生審美疲勞。

  這樣的擔憂不無道理,在奢侈品運動鞋面前,很多奢侈品牌的心態可以用熱門術語FOMO(Fear of missing out)解釋,這種“害怕錯過”的焦慮促使沒有推出運動鞋的品牌急于進入市場,擔心失去被年輕人討論,而被邊緣化。但是在如此焦慮的心態下推出的產品,很可能偏離了好產品的核心,從而錯失消費者的喜愛。

  運動鞋轉售平臺StockX聯合創始人兼首席執行官Josh Luber解釋稱,幾乎所有領域的人都會需要運動鞋,人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機或者同一輛車,但可以穿他同款的鞋子。不過他認為,目前行業內奢侈品牌對運動鞋的過度追捧并非好事,“多年來人們一直在問我關于運動鞋泡沫的事情,我認為現在還沒到破滅的時候,但運動鞋已經從其最初的功能性需求中脫離出來,設計師制作運動鞋更多是出于市場需求,而不是為了品牌本身或消費者的穿著使用。”

  高端鞋履品牌Kurt Geiger首席執行官Neil Clifford則坦承,“在每次商品推廣會議上,我們都在問自己是否有足夠的運動鞋,是否應該采買更多的運動鞋,但現在情況發生了變化,年輕消費者的喜好總是比想象中更加善變。”

  Beth Goldstein對Neil Clifford看法表示贊同, 認為當一樣東西成為市場的主流后,消費者的熱情便會慢慢冷卻,這并不是指運動鞋本身會消失,但是在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下,時尚產業正處于一個急速洗牌的階段。

  在去年10月的2018春夏巴黎時裝周上,除了Balenciaga回歸不被街頭潮流愛好者看好的正裝皮鞋外,Maison Margiela 在最新系列當中的主打鞋履也變為尖頭皮靴,帶著重塑Celine任務的設計師Hedi Slimane也未將運動鞋納入在新系列中。

  剛剛過去的米蘭男裝周上依然出現許多運動鞋產品,Jimmy Choo創意總監Sandra Choi受1969年登月的啟發,結合60年代日本搖滾樂隊和德克薩斯文化推出了一款厚底運動鞋,Prada旗下的Church's則發布了一款名為Ch873的復古運動鞋,Santoni也發布了全新運動鞋系列。Santoni首席執行官Giuseppe Santoni強調,正裝風潮的確在回歸,但運動鞋也是不可或缺的一部分。

  從前述長達數年的市場趨勢來看,奢侈品運動鞋似乎沒有那么容易“慘淡收場”。況且奢侈品運動鞋的商業邏輯已經逐漸扎實清晰,Louis Vuitton和Balenciaga等受益于爆款運動鞋的品牌已證明該品類具有市場潛力,部分奢侈品牌有選擇性地放棄運動鞋,這恰恰是運動鞋潮流過熱后回歸理性,這也意味著這門生意開始變得成熟

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